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一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指什么

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指的是運(yùn)營(yíng)者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與，分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過程。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的目的。滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，以及傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)包括內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容營(yíng)銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作。

二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的職能

1、結(jié)合熱點(diǎn)、時(shí)間點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)劃和用戶需求在官網(wǎng)、微博、公眾號(hào)各類平臺(tái)實(shí)施相關(guān)推送規(guī)劃；

2、負(fù)責(zé)內(nèi)容的撰寫、編輯及推送，把控內(nèi)容質(zhì)量并及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化；

3、管理產(chǎn)品官官網(wǎng)內(nèi)容，及時(shí)更新新聞、問答、圖片等板塊，確保用戶獲得及時(shí)、準(zhǔn)確的信息。

三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)涉及的事情很多并且非常細(xì)化，但至少包含了內(nèi)容的采集和創(chuàng)作、內(nèi)容的呈現(xiàn)和管理、內(nèi)容的擴(kuò)散和傳播、內(nèi)容的效果和評(píng)估四個(gè)方面。

1、內(nèi)容的采集和創(chuàng)作

即通過采集與創(chuàng)造，生產(chǎn)出目標(biāo)用戶喜愛的內(nèi)容，吸引新用戶關(guān)注以及提升老用戶的活躍度。內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)涉及到內(nèi)容的"定位"和"調(diào)性"兩個(gè)方面。

2、內(nèi)容的呈現(xiàn)和管理

內(nèi)容的呈現(xiàn)，說白了就是包裝。同一個(gè)內(nèi)容，展現(xiàn)方式不同，內(nèi)容的效果也不同。內(nèi)容的管理就是對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

3、內(nèi)容的擴(kuò)散和傳播

內(nèi)容的擴(kuò)散和傳播需要有各種渠道和各種手段，具體的內(nèi)容這里就不展開敘說了，這里就講一個(gè)渠道的選擇�？梢酝ㄟ^歷史數(shù)據(jù)和競(jìng)品投放渠道，查看內(nèi)容傳播的效果和數(shù)據(jù)怎么樣，選擇合適的傳播渠道。

4、內(nèi)容的效果和評(píng)估

內(nèi)容推送后有沒有達(dá)到我們預(yù)期的目標(biāo)，內(nèi)容的目的是什么，這些都需要非常清楚。通過效果評(píng)估、數(shù)據(jù)分析，我們可以知道用戶對(duì)哪些內(nèi)容感興趣，哪些渠道的效果比較好，從而在日后的運(yùn)營(yíng)中有意識(shí)地調(diào)整，達(dá)到更佳的效果。

四、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力要求

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要有運(yùn)營(yíng)思維

這里說的運(yùn)營(yíng)思維更注重的是：結(jié)合用戶跟內(nèi)容渠道深入運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的價(jià)值。一個(gè)小編或者只需要把文章編輯好，符合要求的更新推送，但是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要思考，"怎么才算是一個(gè)好的文章"，"內(nèi)容是面對(duì)什么用戶"，"適合什么頻率更新"……

2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要有文案能力

當(dāng)布局了內(nèi)容體系之后，每一個(gè)單點(diǎn)的內(nèi)容要真正打動(dòng)用戶，真正產(chǎn)生價(jià)值，還是需要內(nèi)容的質(zhì)量——文案的能力。只是這個(gè)文案能力是跟運(yùn)營(yíng)結(jié)合的，是建立在更深入去探索用戶需求，價(jià)值挖掘跟提煉的基礎(chǔ)上的�，F(xiàn)在用戶思維方式跟閱讀習(xí)慣都變了，內(nèi)容當(dāng)然作出相應(yīng)的調(diào)整，不管是接地氣，還是文藝范，重要的是從用戶跟價(jià)值結(jié)合的角度出發(fā)。需要了解用戶的喜好需求，挖掘價(jià)值內(nèi)容，持續(xù)性輸出高質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠符合用戶的閱讀習(xí)慣及思維方式。

3、數(shù)據(jù)及同行分析能力

數(shù)據(jù)分析主要體現(xiàn)在關(guān)注與內(nèi)容相關(guān)、自身產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)品及運(yùn)營(yíng)不同階段不同級(jí)別的數(shù)據(jù)情況，同時(shí)可以不斷的改進(jìn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃。例如具體的數(shù)據(jù)體現(xiàn)在PV/UV、點(diǎn)擊率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)等。能夠密切的關(guān)注產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)情況，及時(shí)注意用戶的內(nèi)容喜好。

同行分析能力是指能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況了如指掌。俗話說的好，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

4、學(xué)習(xí)能力及思考總結(jié)能力

學(xué)習(xí)能力也是我特別想強(qiáng)調(diào)的，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的朋友們都知道，現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)代所有的事物都更新?lián)Q代的太快了，我們只能逼著自己在不斷的學(xué)習(xí)不斷的總結(jié)中得到更好的結(jié)論，才能走的更長(zhǎng)久更遠(yuǎn)。如果一直原地踏步，只能被淘汰掉。當(dāng)然學(xué)習(xí)的路徑還分為兩種，一種是自己看，看書，看文章，報(bào)名學(xué)習(xí)課程；第二種是和優(yōu)秀有成功經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，也可以跟同行聊，跟同事聊在這個(gè)潛移默化的過程里我們總能夠可以總結(jié)出自己的一套學(xué)習(xí)理論。

五、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作流程

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基本流程為：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策劃→內(nèi)容實(shí)施→效果分析。

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策劃

如何處理品牌與內(nèi)容的關(guān)系，如何最大化地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果，如何與品牌整體戰(zhàn)略相匹配。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策劃階段，一般包括運(yùn)營(yíng)背景、產(chǎn)品受眾、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、策略與應(yīng)對(duì)四個(gè)大的方面。

2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的實(shí)施

(1)、內(nèi)容策劃：從用戶遇到的問題出發(fā)策劃內(nèi)容，了解用戶遇到了什么問題，這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于：給用戶提供解決方案。

(2)、內(nèi)容的組織：考慮給用戶帶來(lái)什么利益，很直接、很簡(jiǎn)潔地把它提出來(lái)。(注意內(nèi)容的友好性、簡(jiǎn)潔、有趣)

(3)、內(nèi)容的投放：把自有媒體變成品類的入口，用內(nèi)容吸引用戶，讓他們到企業(yè)的自有平臺(tái)上來(lái)。

(4)、內(nèi)容的傳播：靠前個(gè)點(diǎn)是吸引用戶搜索信息，讓他們主動(dòng)獲取信息，盡量避免強(qiáng)制推送；第二個(gè)動(dòng)作，就是***用戶去分享，當(dāng)設(shè)置一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)機(jī)制，讓粉絲、用戶去分享的時(shí)候，傳播就有了一個(gè)自運(yùn)營(yíng)的能力。

3、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果分析

可以通過查看各發(fā)布平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，如閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)等，分析內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的總體效果，并總結(jié)實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題及收獲的經(jīng)驗(yàn)。

六、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)分析

1、內(nèi)容閱讀分析

PV、UV、打開率、一次打開率、閱讀峰值。

對(duì)于一次打開率，針對(duì)粉絲分發(fā)平臺(tái)：一次打開率 = 閱讀量 / 粉絲量；針對(duì)非粉絲分發(fā)平臺(tái)：一次打開率 = 應(yīng)用內(nèi)閱讀量 / 推薦量。

2、閱讀體驗(yàn)分析

內(nèi)容消費(fèi)比例：平均閱讀進(jìn)度、閱讀速度、播放進(jìn)度、播放時(shí)長(zhǎng)、跳出率、停留時(shí)長(zhǎng)、完播率/完讀率。

讀者互動(dòng)度：評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞。

3、粉絲增長(zhǎng)分析

偏好用戶畫像、LTV（一個(gè)粉絲從關(guān)注該自媒體的那一天開始到取消關(guān)注或脫離平臺(tái)，能夠帶來(lái)的收益）、CAC（用戶獲取成本）、ROI（投資回報(bào)率 = （LTV-CAC）/CAC）。

七、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在整體運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值：用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都建立在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)之上。不管是策劃一個(gè)活動(dòng)還是日常的市場(chǎng)投放所需的素材，都需要有內(nèi)容的支持。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略價(jià)值：優(yōu)質(zhì)以及不斷更新的內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品的留存、活躍以及后期的變現(xiàn)具有重要作用。

1、對(duì)于社區(qū)型、內(nèi)容型產(chǎn)品，比如知乎、豆瓣、快手等這些產(chǎn)品而言

● 通過日更能夠有大量?jī)?nèi)容吸引用戶每天消費(fèi)，從而達(dá)到留存的目的；

● 通過設(shè)置評(píng)論區(qū)互動(dòng)和群組互動(dòng)的功能，能夠吸引用戶持續(xù)在產(chǎn)品活躍；

● 章節(jié)付費(fèi)、刷月票或者是付費(fèi)打賞的功能，又能夠引導(dǎo)用戶付費(fèi)。

2、對(duì)于工具型的產(chǎn)品，比如支付寶、網(wǎng)易有道、高德地圖等產(chǎn)品而言

● 通過提供基本的功能和內(nèi)容能夠增加用戶粘性；

● 另外，對(duì)產(chǎn)品而言，提供這些基本的工具之后，有了基本流量，通過出售廣告位或者推出付費(fèi)功能等，還能增加產(chǎn)品的變現(xiàn)渠道。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于文案的能力，他對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造人員的思維，創(chuàng)造，邏輯能力都有很高的要求。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)創(chuàng)造、激發(fā)、分享和展現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容，提出了一種不同于傳統(tǒng)媒體劃分方法的分析框架。

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