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一、事件營(yíng)銷(xiāo)是指什么

事件營(yíng)銷(xiāo)（英文：EventMarketing）又稱(chēng)為活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。

事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)的原理

1、事件營(yíng)銷(xiāo)的原始動(dòng)機(jī)――注意力的稀缺。

"注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)。"注意力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)橋梁――大眾媒介議程設(shè)置。

所謂的大眾媒介議程設(shè)置簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)�世界�?quot;大事"及其重要性的判斷。因此，如果企業(yè)想成功的實(shí)施一次事件營(yíng)銷(xiāo)，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開(kāi)展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)，營(yíng)造出有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達(dá)到借勢(shì)或造勢(shì)的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設(shè)置是事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)橋梁。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)的必要途徑――整合營(yíng)銷(xiāo)資源。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義，其一是不同營(yíng)銷(xiāo)手段共同工作，其二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)共同工作。企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營(yíng)銷(xiāo)工具。

三、事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1、目的性

事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的靠前步就是要確定自己的目的，然后明確通過(guò)何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。

通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。

2、風(fēng)險(xiǎn)性

事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

3、成本低

事件營(yíng)銷(xiāo)一般主要通過(guò)軟文形式來(lái)表現(xiàn)，而后通過(guò)媒介裂變達(dá)到傳播的目的。所以事件營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于平面媒體廣告來(lái)說(shuō)成本要低的多。事件營(yíng)銷(xiāo)最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞來(lái)源都是免費(fèi)的，除了制作成本之外一般不參雜其它的利益，所以，原則上來(lái)說(shuō)新聞不會(huì)涉及利益導(dǎo)向。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪(fǎng)的欲望，事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。

4、多樣性

事件營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，它具有多樣性，***了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體。進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，多樣性的事件營(yíng)銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的一把利器。

5、新穎性

大多數(shù)受眾青睞新奇、反常、變態(tài)的事件，而事件營(yíng)銷(xiāo)恰好體現(xiàn)它的新穎性，從而吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。因此事件營(yíng)銷(xiāo)往往是通過(guò)當(dāng)下的熱點(diǎn)事件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，它不像過(guò)剩的垃圾宣傳廣告一樣讓用戶(hù)覺(jué)得反感，畢竟在當(dāng)前市場(chǎng)中，創(chuàng)意廣告不多，反而是"恒源祥"那樣的爛廣告充斥著整個(gè)市場(chǎng)。

6、效果明顯

一般通過(guò)一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)就可以聚集到很多用戶(hù)一起討論這個(gè)事件，然后很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，效果情況顯而易見(jiàn)。

7、求真務(wù)實(shí)

網(wǎng)絡(luò)把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破，所以事件營(yíng)銷(xiāo)，不是惡意炒作，必須首先做到實(shí)事求是，不弄虛作假，這是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要"真"，還包括由"事件"衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要"真"。

8、以善為本

所謂"以善為本"，就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播都要做到：自覺(jué)維護(hù)公眾利益，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理也不斷走向成熟，企業(yè)在推廣品牌時(shí)策劃事件營(yíng)銷(xiāo)就必須走出以"私利"為中心的的誤區(qū)，不但要強(qiáng)調(diào)與公眾的"互利"，更要維護(hù)社會(huì)的"公利"。自覺(jué)考慮、維護(hù)社會(huì)公眾利益也應(yīng)該成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)基本信念。而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也證明自覺(jué)維護(hù)社會(huì)公眾利益更有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，反之，如果企業(yè)只是一味追求一己私利，反倒要投入更多的精力和財(cái)力去應(yīng)付本來(lái)可以避免的麻煩和障礙。

9、全面系統(tǒng)化

所謂"全面系統(tǒng)化"就是要求網(wǎng)絡(luò)事件策劃要注重企業(yè)、組織行為的自我完善，要注意網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)溝通的風(fēng)度，要展現(xiàn)策劃創(chuàng)意人員的智慧。

在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行事件傳播時(shí)，企業(yè)應(yīng)該安排專(zhuān)門(mén)人員來(lái)把控網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，既掌握企業(yè)的全面狀況，又能巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，還能尊重公眾的感情和權(quán)利，保護(hù)溝通渠道的暢通完整，最終保護(hù)企業(yè)的自身利益。

四、事件營(yíng)銷(xiāo)的四要素

新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷(xiāo)必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷(xiāo)成功的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的要素包括：

1、重要性

指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大。

2、接近性

越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。

3、顯著性

新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)***首、***要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

4、趣味性

大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類(lèi)本身就有天生的好奇心或者稱(chēng)之為新聞?dòng)�本能�?/p>

一件事件事實(shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。如果同時(shí)具備的要素越多，越全，新聞價(jià)值自然越大。當(dāng)一件新聞同時(shí)具備所有要素時(shí)，肯定會(huì)很具有新聞價(jià)值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對(duì)象。

五、事件營(yíng)銷(xiāo)的模式

事件營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到企業(yè)的青睞，組織進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)外乎兩種模式：借力模式和主動(dòng)模式。

1、借力模式

所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。

(1)、相關(guān)性就是指社會(huì)議題必須與組織的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。

最具代表性就是愛(ài)國(guó)者贊助《大國(guó)崛起》啟動(dòng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴�！洞髧�(guó)崛起》將視線(xiàn)集中在各國(guó)"崛起"的歷史階段，追尋其成為世界大國(guó)的足跡，探究其"崛起"的主要原因，對(duì)于中國(guó)的崛起有很著深遠(yuǎn)的啟示。

而中央臺(tái)播出的每集節(jié)目出現(xiàn)的"愛(ài)國(guó)者特約，大國(guó)崛起"的字幕，同時(shí)畫(huà)外音道白："全球愛(ài)國(guó)者為中國(guó)經(jīng)濟(jì)助力、為國(guó)家崛起奮進(jìn)！震撼了每一個(gè)中華民族的擁護(hù)者，也極大地提升了愛(ài)國(guó)者的品牌形象。

運(yùn)動(dòng)鞋本土品牌匹克贊助神州六號(hào)并沒(méi)有成功，其關(guān)鍵原因就是相關(guān)性太低，人們不會(huì)相信宇航員好的身體素質(zhì)源于你匹克運(yùn)動(dòng)鞋，但人們會(huì)相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強(qiáng)壯的體格。

(2)、可控性是指能夠在組織的控制范圍內(nèi)，如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能達(dá)到期望的效果。

(3)、系統(tǒng)性是指組織借助外部熱點(diǎn)話(huà)題必須策劃和實(shí)施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實(shí)現(xiàn)一個(gè)結(jié)合，一個(gè)轉(zhuǎn)化：外部議題與組織議題相結(jié)合；公眾對(duì)外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。

2、主動(dòng)模式

主動(dòng)模式是指組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn).必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。

(1)、創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話(huà)題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。

(2)、公共性是指避免自言自語(yǔ)，設(shè)置的話(huà)題必須是公眾關(guān)注的。

(3)、互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏。

下面我們來(lái)看看兩本土家電企業(yè)的案例。

彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各家陸續(xù)推出各種概念。其中最具代表性的是創(chuàng)維的六基色概念，其通過(guò)媒體持續(xù)地向公眾傳播六基色為什么健康，獲得了極大的社會(huì)認(rèn)知。在這個(gè)過(guò)程中既有創(chuàng)新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩電市場(chǎng)混亂，公眾很想知道什么才是健康的彩電）.

奧克斯的《空調(diào)制造成本白皮書(shū)》在成本白皮書(shū)上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷(xiāo)售費(fèi)用370元，商家利潤(rùn)80元，廠家利潤(rùn)52元。話(huà)不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)模式的典范。

事件營(yíng)銷(xiāo)用好了事半功倍，也可以節(jié)省大量的傳播預(yù)算。筆者相信，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，越來(lái)越多的本土企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)，為品牌加分。

六、事件營(yíng)銷(xiāo)的策略

1、借勢(shì)策略

所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。

(1)、名人攻略

名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業(yè)的需求、資源和時(shí)機(jī)了。需求是企業(yè)鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看策劃的時(shí)候能找到哪些名人，時(shí)機(jī)就看當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境的態(tài)勢(shì)，三者合一，篩選出最終方案。

事實(shí)上，名人是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。利用名人的知名度去加重產(chǎn)品的附加值。如章子怡作成為可口可樂(lè)最新的品牌代言人，為了擴(kuò)大效果，可口可樂(lè)選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂(lè)部舉行別開(kāi)生面的新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)60多家中港澳臺(tái)媒體參加了新聞發(fā)布會(huì)，以廣告片的模擬拍攝為開(kāi)場(chǎng)，引起現(xiàn)場(chǎng)記者極大興趣。

(2)、體育攻略

體育賽事是品牌最好的新聞?shì)d體，體育背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識(shí)到并投入其間。比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的"米盧現(xiàn)象"。像可口可樂(lè)、三星等國(guó)際性企業(yè)都是借助體育進(jìn)行深度新聞傳播的。而作為中小型企業(yè)也可以做一些區(qū)域性的體育活動(dòng)，或者國(guó)際賽事的區(qū)域性活動(dòng)，例如迎奧運(yùn)XX長(zhǎng)跑等手法都是常見(jiàn)的。

(3)、實(shí)事攻略

就是通過(guò)一些突然、特定發(fā)生的事件進(jìn)行一些特定的活動(dòng)，在活動(dòng)中達(dá)到企業(yè)的目的。實(shí)事往往需要有前瞻性，可以提前預(yù)知的要提早行動(dòng)，以便搶占先機(jī)；對(duì)于突發(fā)的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反應(yīng)。實(shí)事基本分為政治事件、自然事件和社會(huì)事件。

2、造勢(shì)篇

所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

（1）、輿論策

企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

關(guān)于這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類(lèi)軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。

奧林匹克花園就是不斷地在全國(guó)各大報(bào)刊媒體撰文來(lái)宣傳其"運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口"的銷(xiāo)售主張的。

（2）、活動(dòng)策

企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。

從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂(lè)采用巡回音樂(lè)演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話(huà)，用音樂(lè)而不是廣告來(lái)傳達(dá)百事文化和百事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。在美國(guó)，使"新一代的美國(guó)人"成為目標(biāo)消費(fèi)群是廣為傳揚(yáng)的流行語(yǔ)；在中國(guó)，讓百事可樂(lè)成了那些追求時(shí)尚的"新一代的選擇"。

（3）、概念策

企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種"新理念"、"新潮流"。就像全世界都知道靠前個(gè)造出飛機(jī)的是萊特兄弟，但第二位呢？國(guó)內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過(guò)：理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀念，有了觀念，市場(chǎng)慢慢就會(huì)做好。如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩"水營(yíng)養(yǎng)"概念，從而引發(fā)的一場(chǎng)天然水與純凈水在全國(guó)范圍之內(nèi)的"口水戰(zhàn)"，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹(shù)立了自己倡導(dǎo)健康的專(zhuān)業(yè)品牌形象。商務(wù)通當(dāng)年也是通過(guò)引領(lǐng)掌上電腦消費(fèi)新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話(huà)。

七、如何制造營(yíng)銷(xiāo)事件

1、分析營(yíng)銷(xiāo)訴求

千萬(wàn)不要告訴我，我就是想要出名，那簡(jiǎn)單啊，脫光了去逛街啊。品牌或者產(chǎn)品名聲也分好壞，僅僅名字出名，沒(méi)有被記住也是白搭，所以還是要從產(chǎn)品的某一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)事件去營(yíng)銷(xiāo)某一個(gè)點(diǎn)，比如便宜，造型，某個(gè)功能等等，才能更容易被用戶(hù)記住，通過(guò)事件植入用戶(hù)的心智中，而不會(huì)隨著事件的熱度減退而淡出用戶(hù)的印象。

2、找到"目標(biāo)人群"

這個(gè)看起來(lái)跟宣傳推廣的步驟有點(diǎn)類(lèi)似，管它類(lèi)不類(lèi)似呢，如果是一款針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品，我肯定不會(huì)選擇去商場(chǎng)策劃裸奔事件，如果我是針對(duì)中年大叔的一款產(chǎn)品，我肯定不會(huì)選擇到校園里造勢(shì)。所以要針對(duì)性的在目標(biāo)人群聚集地策劃事件，同時(shí)，最重要的是，這個(gè)目標(biāo)人群，不一定是我們的直接用戶(hù)群，而一定是愿意關(guān)注這起事件，且通過(guò)傳播是可以影響到我們的用戶(hù)群體的。

3、抓住時(shí)下熱點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)事件要借勢(shì)而為，才能將效果放到最大，比如雙11電商大戰(zhàn)時(shí)，標(biāo)有蘇寧logo的車(chē)隊(duì)在京東大樓下轉(zhuǎn)悠，于是段子手們就開(kāi)始忙活了，而放到平時(shí)，這個(gè)事件必然沒(méi)有這樣的引人關(guān)注。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能起到品牌宣傳推廣的作用，營(yíng)銷(xiāo)事件再借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，就不是1+1=2了。

4、設(shè)計(jì)自傳播點(diǎn)

自傳播，就是能夠讓圍觀者（用戶(hù)/傳播者）自發(fā)的進(jìn)行分享，傳播。再通俗一點(diǎn)就是能讓別人拿出手機(jī)拍照。結(jié)合上一回合列舉的幾種營(yíng)銷(xiāo)事件的形式，比如人多，穿內(nèi)衣，唱歌跳舞，這都是自傳播點(diǎn)。

但是我們?yōu)榱嗽黾邮录�營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果，應(yīng)該在這些基礎(chǔ)的傳播點(diǎn)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加自傳播屬性，舉例說(shuō)明：

比如，一樣是比基尼秀，可能洋人比中國(guó)人更抓眼球，統(tǒng)一的大高個(gè)，統(tǒng)一的金發(fā)碧眼。

比如，一樣是快閃舞蹈，可能統(tǒng)一服裝，或者一群小黃人跳舞更吸引人關(guān)注。

5、推動(dòng)流量引爆

文章開(kāi)頭拋出的觀點(diǎn)，流量為王，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)事件的引爆，起著至關(guān)重要的作用。前面提到的這些形式的營(yíng)銷(xiāo)事件，無(wú)論是名人八卦還是線(xiàn)下快閃，要么自帶流量，要么就是選擇人流量大的場(chǎng)地，那么如果沒(méi)有流量怎么辦？或者不夠大怎么辦？如小標(biāo)題，找流量來(lái)推動(dòng)，發(fā)動(dòng)資源或者砸錢(qián)找段子手、KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)聲，來(lái)引導(dǎo)大眾，引發(fā)輿論。

基本上到這里就可以制造一起不一定很成功的營(yíng)銷(xiāo)事件了，在事件里面，植入一些產(chǎn)品和品牌信息，在傳播過(guò)程中起到宣傳的作用，可是好戲還在后頭。

事件營(yíng)銷(xiāo)，一般生命力都比較短，要么自然淡化，要么被其他的事件淹沒(méi)，那么是不是可以用什么方法能夠進(jìn)行二次或者多次傳播呢？

八、事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)

將事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)歸結(jié)為三類(lèi)，即公益、聚焦和危機(jī)。這三類(lèi)事件都是消費(fèi)者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價(jià)值、傳播價(jià)值和社會(huì)影響力。

1、支持公益活動(dòng)

公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過(guò)對(duì)公益活動(dòng)的支持引起人們的廣泛注意，樹(shù)立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)公益事件越來(lái)越關(guān)注，因此對(duì)公益活動(dòng)的支持也越來(lái)越體現(xiàn)出巨大的廣告價(jià)值。

典型案例：2003年"非典"肆虐的時(shí)候，不少企業(yè)各施所長(zhǎng)，通過(guò)捐助、廣告、活動(dòng)等形式展示了自身的社會(huì)責(zé)任感，有效地達(dá)到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度的目的。通信企業(yè)也抓住了這次機(jī)會(huì)，通過(guò)捐助、免費(fèi)提供通信服務(wù)等方式，樹(shù)立了良好的公眾形象。如中國(guó)移動(dòng)向衛(wèi)生部捐贈(zèng)300萬(wàn)元設(shè)立"非典"醫(yī)療研究獎(jiǎng)金，用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)國(guó)內(nèi)首先研制出大幅度提高"非典"治愈率的特效藥的團(tuán)體和個(gè)人。此外，中國(guó)移動(dòng)還利用其短信平臺(tái)向1.4億客戶(hù)免費(fèi)在靠前時(shí)間發(fā)送衛(wèi)生部提供的權(quán)威"非典"資訊。

2、"搭車(chē)"聚焦事件

這里的聚焦事件是指消費(fèi)者廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以及時(shí)抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷(xiāo)售目的展開(kāi)新聞"搭車(chē)"、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強(qiáng)的新聞媒體，開(kāi)發(fā)了包括新聞報(bào)道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。

在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)很重要的切入點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運(yùn)動(dòng)員舉辦公益活動(dòng)、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競(jìng)猜活動(dòng)等各種手段制造新聞事件。

由于公眾對(duì)體育競(jìng)賽和運(yùn)動(dòng)員感興趣，他們通常會(huì)關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時(shí)，公眾對(duì)于自己支持的體育隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭(zhēng)取到這部分公眾的支持。

典型案例：現(xiàn)在每逢重大的體育賽事，我們都可以看到通信企業(yè)參與其中。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)電信舉辦了"2004雅典幸運(yùn)行"活動(dòng)和"奧運(yùn)奮勇?tīng)?zhēng)先系列活動(dòng)"；中國(guó)移動(dòng)除了攜手多家SP推出"烽火雅典"奧運(yùn)主題專(zhuān)項(xiàng)信息服務(wù)外，還為其"全球通"品牌冠以"我能"的新理念；中國(guó)聯(lián)通則在央視定制了一個(gè)名為"聯(lián)通雅典"的奧運(yùn)節(jié)目，每天及時(shí)為觀眾傳遞奧運(yùn)會(huì)比賽花絮等動(dòng)態(tài)信息；奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，中國(guó)郵政聘請(qǐng)劉翔擔(dān)任其EMS業(yè)務(wù)的形象代言人，突出其快速的優(yōu)點(diǎn)。

3、危機(jī)公關(guān)

企業(yè)處于變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。如果能夠進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，那么這些危機(jī)事件非但不會(huì)危害企業(yè)，反而會(huì)帶來(lái)意想不到的廣告效果。

一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)面臨的危機(jī)主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：社會(huì)危機(jī)和企業(yè)自身的危機(jī)。社會(huì)危機(jī)指危害社會(huì)安全和人類(lèi)生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機(jī)是因管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來(lái)的生存危機(jī)。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機(jī)公關(guān)分為兩種：社會(huì)危機(jī)公關(guān)和自身危機(jī)公關(guān)。

當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)公益的支持來(lái)樹(shù)立良好的社會(huì)形象，這一點(diǎn)前面已討論過(guò)。另一方面，社會(huì)危機(jī)會(huì)給某些特定的企業(yè)帶來(lái)特定的廣告宣傳機(jī)會(huì)。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在"非典"期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改變了人們不愛(ài)使用洗手液的消費(fèi)觀念，一舉打開(kāi)了洗手液市場(chǎng)。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災(zāi)害中，手機(jī)成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國(guó)移動(dòng)利用這樣的事件，打出了"打通一個(gè)電話(huà)，能挽回的最高價(jià)值是人的生命"的廣告語(yǔ)，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)更是深入人心。

管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來(lái)生存危機(jī)。針對(duì)危機(jī)，企業(yè)必須及時(shí)采取一系列自救行動(dòng)，以消除影響，恢復(fù)形象。企業(yè)在面對(duì)這類(lèi)危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面對(duì)媒體和公眾，讓公眾知道真實(shí)的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過(guò)危機(jī)公關(guān)達(dá)到廣告效果的案例并不鮮見(jiàn)，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會(huì)面臨品牌或信譽(yù)方面的危機(jī)。盡管如此，通信企業(yè)仍應(yīng)該強(qiáng)化危機(jī)防范意識(shí)，確保危機(jī)發(fā)生的靠前時(shí)間占據(jù)主動(dòng)地位，將有害的"危"轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)的"機(jī)"。

九、事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)

事件營(yíng)銷(xiāo)本身是一把"雙刃劍"：事件營(yíng)銷(xiāo)雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但卻不是美譽(yù)度而是負(fù)面的評(píng)價(jià)。

1、事件營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)

事件營(yíng)銷(xiāo)中的三大切入點(diǎn)可以按可控度進(jìn)行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機(jī)。可控度降低的同時(shí)，影響度是遞增的，即風(fēng)險(xiǎn)越大，營(yíng)銷(xiāo)效果越好。根據(jù)這樣的分析，我們得到了下面的分析圖。

事件營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)分析

在上圖中，從右到左的事件中，企業(yè)可以控制的因素越來(lái)越少，事件的不確定性增加，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也就越來(lái)越大。在公益事件中，企業(yè)通常占據(jù)著主動(dòng)地位，幾乎不存在風(fēng)險(xiǎn)。聚焦事件的主要風(fēng)險(xiǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能與企業(yè)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展相融合，甚至破壞企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略形象。如很多企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)僅使用單調(diào)的抽獎(jiǎng)手段，與企業(yè)和產(chǎn)品形象相去甚遠(yuǎn)，結(jié)果收效甚微。危機(jī)事件最能吸引眼球，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也最大。特別是處理企業(yè)自身危機(jī)時(shí)，更應(yīng)該小心謹(jǐn)慎。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，若不能有效地控制媒體風(fēng)向，極可能引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時(shí)不但達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)還會(huì)面臨生存危機(jī)。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)控制

事件營(yíng)銷(xiāo)的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，我們既要學(xué)會(huì)取其利，還要知道避其害。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，我們首先要做的是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)后還要依據(jù)實(shí)際情況，不斷調(diào)整和修正原先的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，補(bǔ)充風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)內(nèi)容，并采取措施化解風(fēng)險(xiǎn)，直到整個(gè)事件結(jié)束。

根據(jù)上面的內(nèi)容，我們可以建立下面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估跟蹤表，協(xié)助企業(yè)完成對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的控制。

十、事件營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

1、不能盲目跟風(fēng)

成功的事件營(yíng)銷(xiāo)要有賴(lài)于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，不能盲目跟風(fēng)學(xué)來(lái)的。而做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣也是如此，不能看到某個(gè)方法火，就盲目去用，關(guān)鍵要看自己是不是合適，針對(duì)自己的情況如何有效結(jié)合實(shí)施。

2、符合新聞法規(guī)

事件營(yíng)銷(xiāo)不論如何策劃，一定要符合相關(guān)的新聞法規(guī)，不能越位。

3、事件與品牌關(guān)聯(lián)

事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論怎么策劃，一定要與品牌有關(guān)聯(lián)，最后一定要能對(duì)品牌起到宣傳的作用。

4、控制好風(fēng)險(xiǎn)

在策劃一次營(yíng)銷(xiāo)方案之前，一定要考慮到風(fēng)險(xiǎn)的要素，要控制好風(fēng)險(xiǎn)，千萬(wàn)不能對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，所有的推廣都應(yīng)該是為品牌最加法。

5、曲折的故事情節(jié)

好的事件營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該像講故事一樣，一波三折，讓人們看了大呼過(guò)癮，看了還想看，這樣新聞效應(yīng)才能持久。

6、吸引媒體關(guān)注

事件營(yíng)銷(xiāo)，最早也叫新聞營(yíng)銷(xiāo)，可見(jiàn)事件營(yíng)銷(xiāo)與媒體是密不可分的。

7、認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)只是臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)

不要把事件營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)，隨性而為之，要將它當(dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略工程來(lái)實(shí)施，并要注意事件短期效應(yīng)與品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)系。

8、不斷嘗試

在事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，不一定都是順風(fēng)順?biāo)�，大眾�?duì)事件的關(guān)注程度不一定與策劃時(shí)想象的一樣。所以想成功，很重要的一條還是要戒驕戒躁，堅(jiān)持實(shí)施，不斷嘗試。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：事件營(yíng)銷(xiāo)已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的一把利器，也是企業(yè)低成本營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀方法之一。事件營(yíng)銷(xiāo)的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售和形象塑造兩個(gè)方面，借助一個(gè)事件進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播，能夠避開(kāi)媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率。

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