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一、oCPM廣告是什么意思

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，oCPM是Optimized cost per mile英文首字母的縮寫，一般稱為優(yōu)化后的CPM，即優(yōu)化千次展示費(fèi)用，即廣告被展示1000次時(shí)收取一次費(fèi)用，其本質(zhì)還是按照CPM收費(fèi)，而oCPM是指可以在廣告主摸清用戶的消費(fèi)習(xí)慣及愛好后，為用戶設(shè)置的廣告展示費(fèi)用，舉個(gè)例子，為了讓廣告主展示給精準(zhǔn)的用戶，將廣告展現(xiàn)給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶，對(duì)展示費(fèi)用提高價(jià)格，提高轉(zhuǎn)化率。

二、oCPM的原理

oCPM實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)虛擬的運(yùn)營投放專員，它擁有多維度的、實(shí)時(shí)反饋的、歷史積累的海量數(shù)據(jù)，能夠針對(duì)廣告的成本目標(biāo)和實(shí)時(shí)投放效果，進(jìn)行快速地計(jì)算和調(diào)整，給出一個(gè)相對(duì)最優(yōu)的出價(jià)。

1、oCPM的出價(jià)：以轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)

oCPM是優(yōu)化后的CPM廣告，即以優(yōu)化為目標(biāo)，同時(shí)以展示作為收費(fèi)依據(jù)的一種計(jì)費(fèi)方式。oCPM的出價(jià)不是按照CPM進(jìn)行出價(jià)，而是以你的轉(zhuǎn)化成本來出價(jià),在oCPM中，并不是目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)越高，能獲得的曝光就越高。廣告系統(tǒng)會(huì)預(yù)估每次曝光的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，并結(jié)合廣告主設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價(jià)計(jì)算出每次曝光帶來的的轉(zhuǎn)化價(jià)值得分，再基于得分競(jìng)拍曝光。

廣告系統(tǒng)在確保最大化地實(shí)現(xiàn)廣告主優(yōu)化目標(biāo)的同時(shí)也會(huì)確保最大化實(shí)現(xiàn)曝光的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

2、oCPM的競(jìng)價(jià)：根據(jù)轉(zhuǎn)化率預(yù)估的廣告價(jià)值進(jìn)行競(jìng)價(jià)

廣告系統(tǒng)實(shí)時(shí)預(yù)估每次曝光的轉(zhuǎn)化概率，并根據(jù)你設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價(jià)，實(shí)時(shí)計(jì)算出每次曝光對(duì)你的轉(zhuǎn)化的價(jià)值得分;并基于轉(zhuǎn)化價(jià)值，根據(jù)你可以接受的轉(zhuǎn)化成本范圍智能調(diào)控出價(jià)，競(jìng)拍每次曝光，確保最大化地實(shí)現(xiàn)你的優(yōu)化目標(biāo)�？梢杂靡韵聝蓚�(gè)公式來簡(jiǎn)單說明廣告平臺(tái)的對(duì)每個(gè)廣告計(jì)算的競(jìng)價(jià)價(jià)格：

廣告系統(tǒng)的實(shí)時(shí)出價(jià) = 轉(zhuǎn)化價(jià)值 x 智能調(diào)控因子；

即：廣告系統(tǒng)的實(shí)時(shí)出價(jià) = 預(yù)估eCPM = bid_price（你設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價(jià)）* pCVR（從點(diǎn) 擊到轉(zhuǎn)化的比例預(yù)估） * pCTR（點(diǎn)擊率預(yù)估）* 智能調(diào)控因子；

智能調(diào)控因子由廣告的日預(yù)算消耗情況、轉(zhuǎn)化成本的達(dá)成情況等因素共同決定，其存在的目標(biāo)是幫助你在預(yù)算范圍內(nèi)獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化量、同時(shí)實(shí)際轉(zhuǎn)化成本盡量不超出你的預(yù)期。

3、oCPM收費(fèi)：以預(yù)估的轉(zhuǎn)化率計(jì)算得到的ecpm進(jìn)行收費(fèi)

請(qǐng)注意，為優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定出價(jià)并不等同于按轉(zhuǎn)化收費(fèi)，最終的收費(fèi)是按照展示收費(fèi)的。廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)您的優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)，時(shí)刻尋找最有可能完成轉(zhuǎn)化的用戶。最終實(shí)際轉(zhuǎn)化價(jià)格將與設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)盡可能接近，但不會(huì)完全一致。你設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)價(jià)格是收費(fèi)價(jià)格的一個(gè)主要因素。

舉個(gè)例子，廣告系統(tǒng)實(shí)時(shí)出價(jià) = bid_price（你設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價(jià)）* pCVR（從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的比例預(yù)估） * pCTR（點(diǎn)擊率預(yù)估）* 智能調(diào)控因子，如果按照廣告的廣義第二價(jià)格收費(fèi)，真實(shí)扣費(fèi)的就是這個(gè)預(yù)估價(jià)格的第二價(jià)格收費(fèi)，這個(gè)是關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)然還有廣告質(zhì)量因子這些因素，我們暫時(shí)忽略這些細(xì)節(jié)。也就是說，oCPM廣告模型按照的是"預(yù)估的展示價(jià)值"收費(fèi)，當(dāng)廣告系統(tǒng)足夠強(qiáng)大，預(yù)估的點(diǎn)擊率（pCTR）和轉(zhuǎn)化率（pCVR）跟你投放的廣告真實(shí)的點(diǎn)擊率相差不大的時(shí)候，就接近按照轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)的價(jià)格了。

再深入的理解下，我們以CPC出價(jià)的對(duì)比理解下這種以預(yù)估轉(zhuǎn)化率收費(fèi)與真實(shí)行為發(fā)生后才進(jìn)行收費(fèi)的模式之間的差別。cpc出價(jià)是以用戶實(shí)實(shí)在在發(fā)生的點(diǎn)擊后的收費(fèi)，盡管廣告平臺(tái)對(duì)廣告的點(diǎn)擊率也存在預(yù)估動(dòng)作，但是否精準(zhǔn)對(duì)廣告主的費(fèi)用影響不會(huì)很大，因?yàn)閺V告主是按照真實(shí)的點(diǎn)擊來付錢的。而oCPM則不同，它是根據(jù)"預(yù)估"來收費(fèi)的，對(duì)平臺(tái)的能力也是一種挑戰(zhàn)，只有當(dāng)預(yù)估的數(shù)值足夠精準(zhǔn)，這個(gè)oCPM功能才算是完整的，否則廣告主的成本不是過高就是過低。

三、oCPM的優(yōu)勢(shì)

oCPM優(yōu)勢(shì)是更精準(zhǔn)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制，能將廣告展現(xiàn)給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶，總結(jié)起來就以下幾點(diǎn)：

1、提高轉(zhuǎn)化率：oCPM把更精準(zhǔn)的廣告預(yù)估點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率，將廣告展現(xiàn)給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶；

2、更有效控制成本：oCPM可以做到智能投放、智能出價(jià)，即根據(jù)受眾用戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格，合理出價(jià)，更有效的控制成本；

3、獲取優(yōu)質(zhì)流量：oCPM在廣告主摸清用戶的消費(fèi)習(xí)慣及愛好后，為用戶設(shè)置的廣告展示費(fèi)用，可以幫助廣告主快速獲取更多優(yōu)質(zhì)流量。

4、降低轉(zhuǎn)化成本：可以讓廣告展示后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到廣告主的落地頁，有效的減少用戶流失，從而降低轉(zhuǎn)化成本；

5、促進(jìn)計(jì)費(fèi)模式：支持不同的轉(zhuǎn)化類型組合，提高廣告的轉(zhuǎn)化效果，能夠更好的實(shí)現(xiàn)計(jì)費(fèi)邏輯；

四、oCPM和CPM的區(qū)別

從本質(zhì)上oCPM和CPM都是依照廣告展現(xiàn)1000次，只收取一次的費(fèi)用，若是廣告被用戶點(diǎn)擊或遭受競(jìng)爭(zhēng)敵手的惡意點(diǎn)擊，都不會(huì)造成廣告主的費(fèi)用增加。

1、CPM有著分?jǐn)倧V告成本的意義，即廣告在投放進(jìn)程中，不論結(jié)果如何，只需有展現(xiàn)就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，效果沒辦法保證。

2、oCPM是可以從多個(gè)維度的、實(shí)時(shí)分析用戶的興趣愛好，積累成歷史海量數(shù)據(jù)，科學(xué)性分析廣告的成本目標(biāo)和實(shí)時(shí)投放效果，進(jìn)行快速地計(jì)算和調(diào)整，給出一個(gè)相對(duì)最優(yōu)的出價(jià)，可以讓得到的廣告效果最大化。

3、oCPM可以根據(jù)用戶的資金情況，做到靈活出價(jià)，有利于獲得較好的廣告效果。

在廣告投放中，相較于CPM還是比較建議廣告主選擇oCPM出價(jià)的，因?yàn)閛CPM是更有利于廣告主的一種計(jì)費(fèi)方式，可以更合理地出價(jià)，有效降低投放成本。

五、oCPM的意義

oCPM智能出價(jià)，對(duì)于廣告平臺(tái)以及廣告主來說都是一種雙贏的出價(jià)方式。

平常投放廣告，通常心里會(huì)對(duì)不同的用戶群體有一個(gè)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)成本，比如100塊一個(gè)激活，那么通過試投計(jì)算媒體的平均點(diǎn)擊率或者轉(zhuǎn)化率，得到一個(gè)平均的CPM（CPA*CTR_平均*CVR_平均）或者平均的CPC（CPA*CVR_平均）的出價(jià)。這種針對(duì)不同用戶都統(tǒng)一的出價(jià)方式，很容易導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低的用戶由于出價(jià)是固定的反而容易拿量，而轉(zhuǎn)化率高的用戶又因?yàn)镃PM或者CPC價(jià)格固定反而較難獲取高價(jià)值用戶，這里主要的問題在于廣告主的出價(jià)是依賴與平臺(tái)本身的流量的平均點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率來出價(jià)（當(dāng)然實(shí)際廣告主投放廣告會(huì)根據(jù)不同定向人群的用戶出價(jià)，只是操作不夠智能）。

而通過OCPM，由于對(duì)用戶點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估是通過廣告平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)的，廣告平臺(tái)對(duì)于點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估是個(gè)性化預(yù)估的，即針對(duì)A,U,C（廣告，用戶，上下文環(huán)境）有不同的預(yù)估值，這樣，通過知道廣告主的目標(biāo)成本結(jié)合不同用戶的轉(zhuǎn)化率計(jì)算得到CPM （CPA * PCTR * PCVR）或CPC（CPA * PCVR），這樣就是一個(gè)針對(duì)曝光（CPM）或者點(diǎn)擊（CPC）的智能出價(jià)模式。

本質(zhì)上就是讓點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估從平均值的預(yù)估轉(zhuǎn)移到廣告平臺(tái)實(shí)時(shí)預(yù)估。個(gè)性化的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估，這樣不僅有利于平臺(tái)利益的最大化同時(shí)，同時(shí)廣告主只要設(shè)定了目標(biāo)成本，計(jì)費(fèi)點(diǎn)的出價(jià)可以更加的智能化。另外，由于預(yù)估更準(zhǔn)了，推薦給用戶的廣告內(nèi)容都是用戶感興趣的廣告（點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率更高），對(duì)于用戶體驗(yàn)也更好�？梢哉f是，一舉三得。

六、oCPM廣告常見問題

1、oCPM廣告是否要設(shè)置定向？

不用，Ocpm廣告其實(shí)是一種自動(dòng)化調(diào)優(yōu)的廣告模型，廣告主在投放廣告時(shí)是不需要設(shè)置定向的，因?yàn)閺V告系統(tǒng)會(huì)"自學(xué)習(xí)",根據(jù)廣告的歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告各個(gè)轉(zhuǎn)化率的預(yù)估。因此oCPM這樣的廣告投放模式是需要一定的數(shù)據(jù)積累，不同的廣告平臺(tái)對(duì)于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的積累會(huì)有所不同。

2、什么環(huán)境選擇oCPM？

用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的購買消費(fèi)，大多數(shù)的消費(fèi)都是需要***引起的購買欲望，所以在新產(chǎn)品的推廣可以使用OCPM，它可以幫助廣告產(chǎn)品獲得巨大的流量曝光。

3、oCPM賠付規(guī)則又是怎樣的？

想要更好的用好OCPM計(jì)費(fèi)，除了需要了解它的計(jì)費(fèi)方式外，還需要明白它是如何賠付的，才可以發(fā)揮OCPM的廣告作用。所以，以下的OCPM賠付規(guī)則需要重點(diǎn)掌握：

1、超成本比例：轉(zhuǎn)化成本超過目標(biāo)成本的20%以上(舉例：目標(biāo)成本10元，轉(zhuǎn)化成本≥12元)；

2、賠付時(shí)間范圍：廣告計(jì)劃首次投放出去的那一刻開始，至之后的3個(gè)自然日內(nèi)；

3、修改要求：每天修改廣告計(jì)劃出價(jià)或定向其中任意一個(gè)的次數(shù)不能超過2次。

以上的賠付條件是缺一不可，所以希望各位廣告主認(rèn)真對(duì)待。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：oCPM計(jì)費(fèi)方式可以說是人工智能商用的前沿，它清楚地知道用戶的特征和行為習(xí)慣，也了解整個(gè)廣告庫的情況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，既兼顧了廣告平臺(tái)的利益，也兼顧了廣告主的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，達(dá)到了一種利益的新平衡，目前在國內(nèi)外的廣告平臺(tái)都得到了廣泛的應(yīng)用。

參考鏈接：

OCPM_oCPC核心知識(shí)點(diǎn)說明 - 知乎

https://zhuanlan.zhihu.com/p/104228310

oCPM功能以及原理簡(jiǎn)述 - 知乎

https://zhuanlan.zhihu.com/p/40814720

修改于2023-10-17

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